Xác định phát triển mô hình theo hướng nhượng quyền, trong hơn 1 năm sau đó, từ 1999 đến 2000, Trung Nguyên có khoảng 500 quán cà phê trên toàn quốc. Thương hiệu cà phê này thành công tới nỗi có một thời người ta đã gọi tất cả các loại cà phê ngon, có gu là cà phê Trung
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và
Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,…xây dựng thương hiện cà phê Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của người dân Việt Nam về một thương hiệu được thổi hồn dân
Tiểu luận Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1. Lý do chọn đề tài Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên vận dụng theo quy mô 4P đã góp thêm phần to phệ vào sự thành công trong câu hỏi tạo dựng màng lưới Trung Nguyên. Chiến lược phân phối được thống kê giám sát kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung Nguyên có thể tiến
cash. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG Giới thiệu chung về cà phê Trung NguyênRa đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài nước chỉ trong vòng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm-Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường trọng điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn lịch sử phát triển-16/06/1996. cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột sản xuất và kinh doanh trà và cà phê.
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyQuản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung NguyênGiải thích các từ viết tắtVGG công ty liên doanh Việt Nam Global GatewayBMT Buôn Ma ThuộtEUREPGAP Tiêu chuẩn đánh giá thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn châu Âu EUREP Tập đoàn công tác sản xuất bán lẻ của châu Âu, GAP tiêu chuẩn cho việc đánh giá thực hành nông nghiệp tốtASEM5 Diễn đàn hợp tác Á–ÂuAPEC Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình DươngG7Mark Công ty cổ phần thương mại và dịch vụADP Ngân hàng phát triển châu ÁCitigroup Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giớiBMI Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tếParkison Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gâyảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân. Ở bệnh Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào NN & PTNT Bộ nông nghiệp và phát triển nông Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam ICO Tổ chức Cà phê Quốc tế Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng1Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyI. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung NguyênRa đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê BuônMê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chínhbao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịchvụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm nhưMĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn Lịch sử hình thành và phát cột mốc lịch sử của Trung NguyênNĂM SỰ KIỆN 1996 Khởi nghiệp 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột1998Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.2000Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc bố câu khẩu hiệu mới “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia 2003Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọnNescafe. Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy2005Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phêngon của thế thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Namchính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới2007Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma ThuộtTháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Sự thành côngcủa tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trongtương trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tạiBuôn Ma mục tiêu ngắn hạn và dài hạn Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu- Đầu tư về ngành- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế3. Tầm nhìn và sứ mạng3Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Mục tiêuTrước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% trên thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với thị phần. thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu Trung Nguyên ngay lập tức tuyênchiến với đại gia Nescafe . Trung Nuyên đã đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với Nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty café đa quốc gia như Nescafe, Starbucks,…đưa thương hiệu café Trung Nguyên ra thị trường thế thống nhượng quyền đầu tiên của Việt NamCà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xâydựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn MaThuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đemđến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểmquán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 4. Giá trị cốt lõi1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng5. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Côngty Cổ Phần TM&DV G7 G7Mart, Công ty Vietnam Global Gateway VGG và cáccông ty sản xuất cà phê…4Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vựcchủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 G7Mart đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược pháttriển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹvà thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát Phân tích môi trường bên ngoài1. Môi trường vĩ mô Các yếu tố kinh tếViệt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tácđộng lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta và đối với Trung Nguyên đây là cơ hội để hội nhập và phát triển sang thị trường quốc Tốc độ tăng trưởng kinh tế Theo tổng cục Thống kê năm 2008, khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn trên thế giới cùng với thiên tai dịch bệnh đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trườngvốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều lĩnh vực . kinh tế năm 2009 đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á ADB vừa dự báo tăng trưởng năm 2010 là 6,7%. , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế, tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. 5Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủySố liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con sốước tínhKhủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đìnhnhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất. Chính vì vậycần có những điều chỉnh hợp Theo BMI tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế, thu nhập tăng cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam. Đến năm 2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu phát ở Việt Nam có xuhướng tăng ảnh hưởng đến cáchoạt động sản xuất, đặc biệt là cácdoanh nghệp. Tuy nhiên, với đồngtiền Việt Nam đang rớt giá nhưhiện nay có thể là cơ hội cho trungNguyên xâm nhập vào thị trườngnội địa cũng như quốc tế vì sảnphẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơncác sản phẩm nước ngoài nên giảmmối đe dọa từ các đối thủ cạnhtranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăngdoanh số bán ra bên ngoài. Cùng vớiđó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với yếu tố xã hộiSức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh thổ Ethiopia, lan tỏa khắp các châu lục và nhanh chóng trở thành loại hàng nông sản giátrị nhất trong thương mại toàn cầu. Xu hướng nổi bật nhất năm 2009 đó là việc giới thiệu những sản phẩm cà phê mới sử dụng các hương vị có lợi cho sức khỏe của người tiêu đồ diễn biến của chỉ số giá 6 tháng đầu năm2009 và 2010 - Nguồn Tổng cục Thống tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa cà phê và sức khoẻ. Uống cà phê sẽ giúp giảm nguy cơ ung thư biểu mô tế bào gan hay gọi tắt là ung thư gan, uống cà phê có thể g000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để điều tiết thị trường. - Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức 11,2%/ đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/20107Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyKỳ hạnQua đêm1 tuần2 tuần1 tháng3 tháng6 tháng12 thángKKHVND 6,60 7,01 7,40 8,78 10,29 11,73 9,40 2,00- 1/1/2009 theo cam kết WTO, Việt Nam sẽ chính thức “mở” hoàn toàn thị trường dịch vụ phân Các yếu tố dân số Việt Nam, nước có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế từ 15 đến 64 tuổi,đang ở thời kỳ “dân số vàng” bình quân hai người lao động nuôi một người phụ ràng Việt Nam đang có một cơ hội “vàng” khi sử dụng một lực lượng lao động trẻ dồi II năm 2009, viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn đã tiến hành nghiên cứu sự tiêu thụ cà phê trong nước tại hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán cà phê tại Hà Nội và cho thấy tiêu thụ cà phê tại cả hai thành phố đều tăng về số lượng và giá trị. Một trong những nguyên nhân chính đó là sự nổi lên của rất nhiều quán cà phê kiểu phương Tây và thói quen thưởng thích ngày càng tăng của người dân đối với các loại cà phê chất lượng cao. Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mứctăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên vàtrung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ítvà chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyênmôn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao độnggiản Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Bảng 1 Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2005 2006 2007 2008 2009* 2010**Sản lượngđơn vị nghìn bao loại 60kg thụđơn vị nghìn bao loại 60kg618 687 858 900 1064 11018Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy !"$%&'%*%+ Các yếu tố tự nhiênViệt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượnglà các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá. Tổngsản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khíhậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và ĐắcNông. BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm. Mưa tráimùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực. Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dàilàm hư hại hạt cà phê. Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam Vicofa dự kiến sản lượngnăm 2010 sẽ xuống thấp hơn mức năm 2009. Thu hoạch niên vụ 2009 -2010 bị ngưngtrệ do ảnh hưởng của cơn bão kinh hoàng Ketsana quét qua Đông Nam Á, và tàn phámiền Trung Việt Nam vào cuối tháng 9 năm 2009. Cơn bão Ketsana đã trút xuốngnhững trận mưa dữ dội và đã khiến cho một số quả xanh bị rụng, sản lượng sẽ bị giảmđi nhưng không quá nhiều và mưa lớn cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến các vùngtrồng cà phê chính. Tiếp đó vụ mùa thu hoạch lại bị gián đoạn do ảnh hưởng của bão Mirinae hồi đầutháng 11-2009. Đây chính là nguyên nhân khiến cho BMI hạ mức dự báo sản lượngnăm 2010 xuống còn 17,37 triệu bao trước đó là 18,20 triệu bao. Mặc dù có nhữngthất bại ngắn hạn và hiện tượng giảm giá, nhưng xét về trung hạn, triển vọng sản xuất càphê tại Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng. BMI dự báo sản lượng sẽ tăng 14,5% so vớinăm 2009 và có thể đạt 22,61 triệu bao trong năm ra còn có sự quan ngại của thị trường về tình hình mưa lũ liên tiếp ở nước tavà ảnh hưởng của cơn bão Megi sẽ làm cho mùa thu hoạch chậm lại ở quốc gia xuấtkhẩu robusta lớn nhất thế Cở sở hạ tầng và công nghệ Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất Có trụ sở chínhvà trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên. Hơn nữa, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó, áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. Các yếu tố toàn cầu9Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy Thị trường cà phê thế giới 2009 và triển vọng 2010Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu. Do nguồn cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/ trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất tăng mạnh với loại Arabica, song lại giảm mạnh với loại với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5%. Trái lại, giá Robusta năm qua giảm 16%, xuống mức USD/tấn. So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng. Nguồn cung Arabica từ Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới,đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vịtrí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010. Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không được phân bố một cách đồng đều. Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút. Các nước sản xuất hiện chiếm khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18%. Từ năm2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng 0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu bao. Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%.Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng. Loại Arabica và cà phê tự nhiên của Braxin Brazilian Naturals đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm 2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch Washed Arabicas lại giảm từ 46% xuống còn 37%.Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990 lên 16% vào năm 2008, trong khi cà phê xuất xứ từ châu Phi lại giảm từ 21% xuống còn 12% trong thời gian tương lai, những người trồng cà phê Ấn Độ có khả năng sẽ gia tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới do Ấn Độ xuất khẩu tới hơn 80% tổng sản lượng mà họ sản xuất vọng thị trường cà phê thế giới sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao, thậm chí có thể tăng hơn nữa, do nguồn cung tiếp tục khan hiếm. Giám đốc điều hành Tổ chức Cà phê Quốc tế ICO, ông Nestor Osorio, dự báo cung cà phê thế giới có thể giảm khoảng 3,2% trong niên vụ này bắt đầu từ ngày 1/10/2009, xuống khoảng 124 triệu bao, sau khi mưa làm giảm sản lượng ở Brazil, Việt Nam và Colombia. Trong khi đó, tiêu thụ càphê sẽ tăng lên 132 triệu bao trong năm nay, chủ yếu nhờ tiêu thụ mạnh ở các thị trườngmới tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyDự trữ cà phê ở các nước nhập khẩu có thể tăng lên 27 triệu bao, so với 25 – 26 triệu bao niên vụ trước. Tuy nhiên, dự trữ cà phê ở các nước sản xuất hiện còn không đáng Nestor Osorio, giám đốc điều hành của Tổ chức Cà phê Quốc tế, cho biết robusta – đang nắm giữ thị phần của mình một cách chắc chắn, bất chấp sự quan tâm ngày càng nhiều của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chất lượng cao làm từ cà phê arabica. Đây sẽ là cơ sở để thị trường Robusta vững giá trong thời gian thế giới hiện khoảng 40% nguồn cung cà phê là loại robusta, vốn rẻ hơn và dễ trồng hơn. 60% còn lại là arabica, được gia tăng trồng như một loại cà phê đặc biệt. Mười năm trước, chỉ 30% cà phê được trồng là loại robusta và 70% còn lại là – nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, chắc chắn sẽ chỉ cung cấp khoảng 39 triệu bao cà phê trong niên vụ này, so với 46 triệu bao niên vụ trước. Trong khi đó Việt Nam – nước sản xuất lớn thứ 2 thế giới, có thể sẽ bị giảm 20% sản lượng trong niên vụ này, xuống 17,5 triệu bao khoảng 1,05 triệu tấn. Mức dự báo trung bình về sản lượng cà phê Việt Nam do hãng Bloomberg đưa ra là khoảng 1,08 đến 1,2 triệu Môi trường vi mô Mức độ cạnh tranh- Mức độ tăng trưởng của ngành Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lạiđẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Số liệu tổng hợp của và báo cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương tấn/năm. Trong đó cà phê hoà tan chiếm tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà phê rang xay tăng trưởng 13%. Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên sản phẩm G7, Vinamilk sản phẩm Momentvà Vinamilk Coffee cũng vào cuộc đua giành thị phần. Đó là chưa kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee Công ty Food Empire Holdings - Singapore; Vinacafe Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe; Nescafe Nestlé - Thụy Sĩ; G7 Công ty 11Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTrung Nguyên; Moment & Vinamilk Café Công ty Sữa Vinamilk, bên cạnh các nhãnhàng nhập khẩu khác. - phân tích các đối thủ cạnh tranh Nhận diện “ngũ hổ tướng” MacCoffee Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings Singapore đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi. Vinacafe Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Nescafe Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. TạiViệt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất tấn/năm. G7 Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của ViệtNam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để pháttriển tiếp dòng sản phẩm này. Moment & Vinamilk Café Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích m2 tại Bình Dương, công suất tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới Vinamilk Café.'',-./0+,',0123453+&',%6%&718'9;7%45?A3.B;C+IA?B07JAAKL?5?M>KNO?45.NO.P3QA;O;+ Nguy cơ thay thế- Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể. Các rào cản gia nhập và ra khỏi ngànha Tồn tại các rào cản gia nhập ngànhSự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự 12Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủytrung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Hơn nữa,Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. . Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệpRào cản ra khỏi ngành thấp. Vì thị trường cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trong nước và trên thị trường thế giới. Sức mạnh khách hàngKhách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêuthị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực củakhách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sựđe dọa cạnh tranh dù không lớn. - Số lượng người mua - Mức độ sẳn có của các hàng hóa thay thế Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt, Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong Đe dọa từ các gia nhập mớiHiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới. Đánh giá ngành Cường độ cạnh tranh caoNgành hấp dẫn và có nhiều tiềm năng phát triển trong và ngoài nước Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành 1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu 2. Rào cản gia nhập lớn 13Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy3. Công nghệ hiện đại4. Các chiến lược Makerting phù hợp và hiệu quảII. Môi trường bên trong"R<C7GO3Các sản phẩm từ cà phê hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản phẩm cà phê đã qua chế biến ST-Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu. Môi trường bên trongHoạt động chủ yếu Hoạt động hỗ trợHoạtđộngđầuvàoVậnhànhHoạtđộngđầu raMakertingDịchvụQuảntrị tổngquátQuản trịnhân sựPháttriểncôngnghệThumua1. Các hoạt động chủ yếu- Các hoạt động đầu vàoHai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồmcả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt. - Vận hànhTrung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại dây truyền rang cà phê của Đài Loan với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm. - Các hoạt động đầu raSản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc. - Marketing Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại choTrung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng trung thành lớn. - Dịch vụ Công ty G7Mart cũng là đơn vị “khuấy động” thị trường bán lẻ trong nước bằng việc cho khai trương hàng loạt các cửa hàng G7Mart với tổng giá trị của dự án lên tới 395 triệu USD. G7Mart còn cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như “thẻ tiện lợi”, “dịch vụ thanh toán tiện lợi” dành cho các khách hàng không có thời gian, và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”…2. Các hoạt động hỗ trợ- Quản trị tổng quát14Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy-Quản trị nhân sự Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc chocông ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhàmáy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tạiSingapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đàotạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất độngsản , tập đoàn Trung Nguyên luôn vấn hàng đầu quốc tế đểchọn ra những công nghệ tối ưu kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà Thu muaTrung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có Xác định các năng lực cạnh tranh Trung Nguyên đã lập quỹ hỗ trợ nông dân trồng và phát triển cây cà phê bền vững. Tại hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội vừa diễn ra Lễ hội cà phê VN và Bộ Ngoại giao đã chọn nơi đây là "Không gian ngoại giao" VN, hưởng ứng năm ngoại giaovăn hoá. 16MakertingSản xuấtVị thế cạnhtranh củadoanh nghiệpPhân phối NguyênliệuNăng lực cạnh tranhBài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủy1. MakertingSở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng. Các chiến lược chủ yếu là Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trườngthâm nhập, mở rộng, phát triển, đa dạnh hóa, Theo Cách Tiếp Cận Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing sản phẩm, định giá, phân phối, truyền thông cổ động.2. Sản xuấtÁp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Phân phốiTrung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ cácđại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩmcủa Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. 4. Nguyên liệuTrung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệpVị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trênthị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất thành công. IV. Đánh giá tổ chức doanh nghiệp Loại hình cấu trúc tổ chức S,;L<U Trung Nguyêan được điều hành theo cấu trúc bộ phận theo từng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sản phẩm cà phê khác nhau. Phong cách lãnh đạo chiến lược S,< 1V?J07 dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của doanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động . V. Ma trận SWOT1. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Điểm mạnh- Chủ động được nguồn nguyên liệu không phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng và là nguồn nguyên liệu ngon nhất thế giới17Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyTrung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vàonhà cung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phêEthiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Công nghệ hiện đại nhất và những bí quyết huyền bí phương ĐôngTrung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà Chiến lược Makerting tốt đặc biệt là chiến lược nhượng quyền có hiệu quả cao- Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên có tâm huyết, năng lựcTập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâmhuyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoànkinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luônđược tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.- Tạo được lòng tin trong khách hàng- Hệ thống kênh phối rộngĐi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm nhưMĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn Thương hiệu Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm qua và một tinh thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương 18Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc Thủyhiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ và phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM. - Nguồn nhân lựcHiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên BMT, công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột, nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên Bình Dương chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩnbị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới; là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung. - Cơ sở vật chấtMột nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp SỞ VẬT CHẤT Trụ sở chính19Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 82 - 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, VNTel 3 925 1845 - 3 925 1846Fax 3 925 1847 - 3 925 1848E-mail Trung tâm phân phối20Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 168 Phan Văn Trị, Q. Gò Vấp, 08 3 985 9809 - 3 588 5217 Fax 08 3 985 9810 - 3985 9805Toàn bộ hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối. Nhà máy Bình DươngĐịa chỉ Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình 0650 372 9605 - 372 9606 Fax 0650 372 9603Diện tích là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất tấn/năm. Nhà máy Buôn Ma Thuột21Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ Khu tiểu thủ công nghiệp Ma Thuột, tỉnh 050 387 6992 Fax 050 387 6990Diện tích là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất tấn/năm. Chi nhánh Hà NộiĐịa chỉ Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình, huyện Từ Liêm, Hà 3 763 0790 - 3 763 0791Fax 3763 0792 Chi nhánh Đà Nẵng22Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Châu, 0511 381 2291Fax 0511 381 2293 Chi nhánh Cần ThơĐịa chỉ 78 Đường 3/2, Lợi, Kiều, 071 374 0570 - 374 0571 Chi nhánh Buôn Ma Thuột23Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyĐịa chỉ 268 Nguyễn Tất Thành, Ma Thuột, tỉnh DaklakTel 050 386 5116 – 385 5570Fax 050 386 5116 – 385 5570 - Thành tựu Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore Franchise and Licensing Association tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 2000 - 2009Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mạivà công nghiệp Việt Nam thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại Bộ thương mại tổ doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon do Institude for Marketecology cấp năm 2005.Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD ThS Hồ Ngọc ThủyGiải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. Điểm yếu- Năng lực tài chính còn hạn chế so với các công ty nước ngoài25
Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967.“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung NguyênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh LỜI MỞ ĐẦUTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆNNguyễn Trung KiênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh PHẦN A. MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiQuản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTOViệc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp Mục đích – Yêu cầu Mục đích Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp cầu- Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu- Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay- Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên- Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên- Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 3. Đối tượng nghiên cứuĐề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay4. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến5. Phạm vi nghiên cứu- Tập đoàn Trung Nguyên6. Kết quả nghiên cứu- Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện B. Nội dung tiểu luận Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG ITHƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG1. Khái niệm thương hiệuTại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản quan điểm hiện đại Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Tóm lại, thương hiệu là- Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán- Là phần hồn của DN- Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN2. Khái niệm chiến lượcTheo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nayTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39Tầm n Bao bì- Mẫu mã, thiết kế- Kiểu Nhận diện qua phần hồn Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, …Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG IIGIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1. Lịch sử hình thànhNgày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung NguyênNăm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái 2002 Sản phẩm đầu tiên ra 2003 Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ sản 2005 Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là tấn/1 năm và cà phê hoà tan là tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan...Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway VGG có trụ sở tại tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn nhìn và sứ mạngTầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnhĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng2. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART, Công ty Vietnam Global Gateway VGG, Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và SingaporeNgoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. LogoLogo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,...Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng Slogan“Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”Ý nghĩa của câu sloganThể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã Thành công của tập đoànCông ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn cán bộ nhân viên chính thức trên toàn tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39
Phân tích chiến lượcđịnh vị thương hiệucà phê Trung NguyênTrường ĐH Kinh Tế Quản trị thương hiệuĐiểm thiệu doanh Tổng quan Tầm nhìn, sứ mạng Thị trường[T1] Hệ thống sản phẩm5Những yếu tố cấu thành thương Nhãn hiệu Logo Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Bao bì sản động định Môi trường cạnh Khách hàng mục tiêu18 Thấu hiểu khách hàngThông tin[T6]23Hiểu biết24Thấu hiểu25Hành Lợi ích sản phẩm26Lợi ích chức năng26Lợi ích cảm xúc27Thuộc tính thương hiệu Giá trị và tính cách thương hiệu29Tính cách thương hiệu Lý do tin tưởng thương hiệu33Lý do tin tưởng thương Sự khác Tính cốt lõi của thương hiệu38a. Công năng38b. Kiểu dáng40c. Độ tin cậy414. Kết thiệu doanh Tổng quanTập đoàn Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từmột hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viênCông ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chínhbao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh, cà phê; nhượng quyền thương hiệu vàdịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, du tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới Cgần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, TháiLan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyênvà cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với cácthị trường trọng điểm như Mĩ, Trung nay, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành một trong nhữngthương hiệu cà phê quen nhất thuộc đối với người tiêu dùng trong nước và bắtđầu vươn ra thị trường thế sử hình thành và phát triểnNgày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tạiBuôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí 2001, Cơng ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra 2008 Cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean…Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với sốlượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích 2015 Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café của Giàu có và Hạnhphúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam 2016, Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy CoffeeThat Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam 2017, Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tạiThượng Hải Trung Quốc. Ra mắt Mơ hình E-Coffee Hệ thống cà phê ChunbiệtĐặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi 2018, ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend vàTrung Nguyên Legend Tầm nhìn, sứ mạngTầm nhìn Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh Thị trường[T1]● Lâu nay, ngành cà phê hòa tan ở Việt Nam là cuộc chơi của ba ông lớnTrung Nguyên thương hiệu G7, Nestlé Nescafé và Vinacafé Vinacafe,Wake Up. Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty này, từ nhiều nămtrước đã chiếm hơn 80% thị phần của ngành. Trong đó, xét về mặt sảnxuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle26% và Trung Nguyên 16%, Trần Quang 15,3%...Cổng thông tin Bộ Công Thương - 05/03/2019 1137● Thị trường cà phê rang xay Những đơn vị chuyên sản xuất và bán các sảnphẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, Nestle. Nhữngdoanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước.● Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiềunhất với gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,…. Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục cókế hoạch đầu tư để mở rộng và phát số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới WB đưa ra cho thấy tiềmnăng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới tấn/năm. TrungNguyên Nhắm đến thị trường nội địa cả 3 vùng Bắc, Trung, Nam, vì họ nhận thấytiềm năng trong nước còn rất Hệ thống sản phẩmCà phê Trung Nguyên gồm các dòng sản phẩm yếu tố cấu thành thương Nhãn hiệu“TRUNG NGUYÊN” và “TRUNG NGUYÊN LEGEND”Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập đã từng chia sẻ về ý nghĩa của thươnghiệu “Trung Ngun”. Theo ơng, Trung Ngun có hai nhất, Trung Nguyên là tên ghép của cụm từ “miền Trung cao nguyên”, nơisản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị hai là đề cập đến sự mở rộng, ông biết Trung Nguyên là vùng đất trung tâmcủa Trung Quốc, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ trở thành bá chủ thế với nhãn hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện ước mơ chinh phục thịtrường cà phê Việt Nam và thế giới. Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyênđược xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,Anh, Đức, Nhật Bản,…Năm 2012, Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng củamình bằng việc trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Namyêu thích 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, thương hiệu TRUNGNGUYÊN đổi tên thành TRUNG NGUYÊN Logo“TRUNG NGUYÊN” Ngay từ khi chọn logo bộ nhận diện thương hiệu Trung Ngun, ơng Đặng LêNgun Vũ đã thể hiện hồi bão của mình. Logo được thiết kế theo hình dángcủa mũi tên là hình ảnh của nhà rơng Tây Ngun – nơi khơi nguồn ra cà phêTrung Nguyên. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện thể hiện ý chí chinhphục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bật. Ba vạch trắng trên logolà hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của cơng ty lnmuốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên; màu trắng tượng trưng cho sự tinhkhiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi vạch trắng còn tượng trưng chomột yếu tố thiên – địa – hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ,vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyếtmãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màucủa đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.“TRUNG NGUYÊN LEGEND” Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên mộttổng thể tương đối hài hòa. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đồnkết. Đường trịn khơng trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn cóvẫn cịn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy, đường tròn tronglogo không được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đườngvẽ nguệch ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phêphả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sángtạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửahàng nhượng quyền.*Biểu tượng mặt trờiBắt đầu từ tâm, một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tốcơ bản của vũ trụ Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sống của con người chính là sự nốitiếp tuần hồn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí tượng trái tim tượng trưng cho Tâm - Thiện – LànhBiểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh mặt trờitượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới, tônvinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy. Nó đượckết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng nhưln hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạoĐối với Trung Nguyên, sáng tạo là giá trị và sức mạnh vĩ đại nên khi xây dựngtính cách, ơng Đặng Lê Ngun Vũ ln mong muốn tách cà phê Trung Nguyênphải đem lại một năng lượng tràn đầy, kích thích cơ chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động tối ưu nhất. Và hình ảnh của Trung Nguyên là khi khách hàngcần sự sáng tạo, mới mẻ trong công việc, cuộc sống và tỉnh táo lúc thưởng thứccà phê, sự lựa chọn đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến đó là Trung Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”Với slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”, TrungNguyên thể hiện kỳ vọng bên cạch tách cà phê thương hiệu Trung Ngun,người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạonên thành cơng cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng quốc mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệutriệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của càphê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn làmột nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thíchkhả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành cơng mới cho bản thân, giađình và xã Bao bì sản phẩmTrung NguyênHình ảnh bao bì cà phê Trung Nguyên là hình ảnh truyền thống cùng với màunâu của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyêntạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của TrungNguyên, bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới đầy năng động vàthành công bằng một ly truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầychiều sâu nhiều cảm xúc. Premium Blend, Gourt Blend, House BlendSản phẩm bao bì của bộ cà phê Sáng Tạo 1-5, bộ sản phẩm chế Phin 1-5, TrungNguyên I-S-N đã tạo ra tính đột phá về hình ảnh, màu sắc nhưng nó khơng phávỡ phong cách truyền thống được xem là thế mạnh của Trung Nguyên, là sự kếthợp đầy tinh tế, sắc sảo và chặt chẽ dựa trên nền tảng ý tưởng giao thoa hìnhảnh, màu sắc và phong cách vừa hiện đại vừa truyền thống của cà phê Tạo 1-5- thương hiệu cà phê cao cấp, nổi tiếng toàn cầu*Thế mạnh chiến lược - Hình ảnh thương hiệu mạnh gần 9000 cửa hàng trên 40 quốc gia => có mộtlượng lớn khách hàng thân Nguồn cung cấp cà phê toàn cầu rộng lớn của starbuck điểm mạnh trong hỗtrợ vận hành* Thế yếu của Starbuck- Mức giá cao Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợinhuận nhưng điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bêntrong này là một điểm yếu bởi nó giới hạn thị phần của cơng ty, đặc biệt vớinhững người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối thấp.- Các sản phẩm của Starbuck dễ bị bắt chước, kể cả thiết kế nội thất và khônggian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại- Vì hướng tới phân khúc cao cấp và phong cách pha chế không hợp với khẩu vịngười Việt => Lượng khách ghé thăm cửa hàng chỉ xếp thứ 4.*Starbuck đang làm gì?- đầu tư lâu dài và đồng bộ từ việc tìm kiếm địa điểm đặt cửa hàng, quyết địnhthời điểm mở cửa hàng và đầu tư cơ sở hạ tầng, con người và dịch vụ*Xu hướng sắp tới- Starbucks sẽ tập trung phát triển thị trường tại hai thành phố lớn là Đà Nẵng vàHải Phòng khi người dân ở đây đang có những dấu hiệu tích cực trước sự xuấthiện của coffee house*Nhận diện thương hiệu- The coffee house hiện đang là một trong những thương hiệu sở hữu chuỗi càphê lớn trên toàn quốc được giới trẻ và những người u thích khơng gian càphê hiện đại.*Thế mạnh chiến lược- Không gian phù hợp, các cửa hàng cũng chung một concept tăng độ nhậndiện những vẫn có điểm nhấn khác Nguồn cung cấp uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên, Cầu Đất Farm - Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, thái độ phục vụ Chất lượng sp tốt, giá thành hợp lý, thức uống đa dạng có hương vị riêng biệt.* Thế yếu của The coffee house- Chi phí mở, mặt bằng cửa hàng mới và vận hàng cao- Số lượng khách hàng ở các cửa hàng chênh lệch nhau- Khách hàng chỉ tập trung vào một số loại nước uống nhất định*The coffee house đang làm gì?- Mơ hình “Từ trang trại đến ly cà phê” Tại trang trại, The Coffee House làm việcvới từng nơng hộ, kiểm sốt các tiêu chuẩn của q trình chăm bón; tỉ mẩn trongcác khâu sơ chế, rang, pha... để gửi đến khách hàng ly cà phê tốt nhất.- Trang trại không chỉ cung ứng cho chuỗi cà phê mà còn phát triển các giống càphê chất lượng cao*Xu hướng sắp tới- trong tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế đơn vị chuyên sản xuất- Nguyen chat coffee & tea*Nhận diện thương hiệu- Nguồn cung cấp cho hơn 3000 quán cà phê tin dùng trên cả nước*Điểm mạnh- Là thương hiệu nổi tiếng uy tín số 1 tại VN sản xuất cà phê, trà nguyên chấtsạch- phù hợp với mọi gu thưởng thức và mọi đối tượng khách uống+Với việc franchise ồ ạt, các chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên có mặt dàyđặt trên cả nước, tập trung ở các thành phố lớn là TpHCM, HN, Hải Phịng, ĐàNẵng.+ Ngày 10/8/2019, tại TP HCM, Tập đồn Trung Nguyên Legend ra mắt chuỗi càphê bán lẻ E-Coffee. Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này là nhữngngười có mức thu nhập thấp và trung bình, ưu tiên khách hàng mang đi. Mục cửa hàng năm khi đó, Trung Nguyên đang vất vả khi cạnh tranh ở thị trường chuỗi cà phêvì những vấn đề nội bộ đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh thu, hình ảnh củaTrung Nguyên với khách Thị trường cafe hòa tan[T4]+ Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra căng thẳng, với 3 thương hiệuthống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafecủa Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.+ Việc truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 củacông ty nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra và 31% người trả lời nói rằngG7 và Nescafe là thương hiệu cafe hồ tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉchiếm 19% câu trả lời.+ Tuy không nổi bật như G7 và Nescafe, nhưng người tham gia vẫn nhậnra thương hiệu Vinacafe khi được nhắc đến. Đây là thành quả của việc Vinacafethầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị.+ Ngồi 3 ơng lớn, thị trường cafe hồ tan cũng có những cái tên trẻ đang nổilên, như Wake up của Vinacafé Biên Hòa và Cafe Phố của Food EmpireSingapore, tạo nên vị thế của 5 ông lớn cafe hoà tan lớn nhất ngành. + Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hồ tan của TrungNgun đang có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ, khi phần lớn - người thamgia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong tương diện thương hiệu- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại Việt Nam,Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm về kỹ thuật chế biến càphê hòa tan*Thế mạnh- Thương hiệu lâu năm và uy tín lớn- Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẵn có trong nước- Thị phần lớn, hệ thống kênh phân phối rộng- Tiềm lực tài chính mạnh*điểm yếu- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế,- Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường*Vinacafe đang làm gì?- Đẩy mạnh xuất khẩu nước ngồi- Mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọitầng lớp khách hàng*Xu hướng sắp tới- Xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp nhằm thay đổi thói quen, thị yếungười tiêu dùng- Tăng cường quảng cáo, truyền thông, công tác pr - Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất cũng như công nghệ mới tăng lợi thế cạnhtranhNestcafe*Nhận diện thương hiệu- là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70năm* Điểm mạnh- Chất lượng sản phẩm tốt- Khả năng tài chính mạnh- Uy tín nhãn hiệu nestle- Hệ thống phân phối mạnh*Điểm yếu- Giá thành sản phẩm cao- Chi phí quảng cáo cao- Sản phẩm chưa phù hợp với khẩu vị người Việt Nam*Nestcafe đang làm gì?- Nestcafe cho ra sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nestcafe – CaféViệt, 100% hương vị Việt Nam để cạnh tranh với G7 của Trung Nguyên*Xu hướng sắp tới- Nâng cao chất lượng sản phẩm- Đầu tư mở rộng quy mô sản Khách hàng mục tiêuCũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyêncũng tiến hành xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả hai phân khúc chính là cà phê rang xay trong đócà phê dạng bột là loại phổ biến hơn so với dạng hạt và cà phê hịa đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng thức càphê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái, thư giản còn cà phêhòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà nhần khẩu họcLứa tuổi Cà phê Trung Nguyên tập trung vào phân khúc khách hàng từ 18t đó lứa tuổi từ 18-30 tuổi sẽ ưa chuộng loại cà phê hịa tan vì tính tiện lợicủa nóCịn lứa tuổi từ 30-50 thì thường ưa chuộng cà phê rang xay, có vị đậm đà vàphù hợp với khẩu vị, sở thích cá nhân hơnThu nhập và ngành nghề Những người làm việc nhiều về trí óc và cần có kỹnăng chun mơn, kỹ thuật viên, nhân viên văn phịng tiêu thụ cà phê nhiềunhất. Trung Nguyên có đa dạng sản phẩm để có thể phù hợp với mức thu nhậpđa vực sinh sống chủ yếu tập trung hệ thống chuổi cà phê của mình vào cácthành phố lớn, tập trung đơng dân. Cịn những sản phẩm hịa tan, rang xay đặcthù thì được phân phối rộng khắp đất nước và thế lối sống[T5]Quan điểm sống Coi trọng công việc, thích làm việc hiệu quả, coi trọng các mốiquan hệ. Hạnh phúc khi đạt được những mục tiêu trong công việc và những mốiquan hệ trong đời sống. Sống có khát vọng, thích chinh phục, dám nghĩ lớn. Coitrọng giá trị truyền thống, tinh thần dân tộc. Mối quan tâm- Thích tư duy, khám phá sáng tạo ra những cái Năng suất làm việc của bản thân- Các ý tưởng sáng tạo trong công việc, chất lượng và năng suất trong Muốn thay đổi chất lượng của cuộc sống- Quan tâm mối quan hệ trong đời sống và trong công việc- giá cả, hương vị, chất lượng, chủng loại phù hợp với bản thânHoạt động sống hằng ngày● Bàn, họp, giao tiếp và làm việc với đối tác ở phòng làm việc, hoặc ở quáncà phê nếu cần một không gian thân mật nhưng vẫn chuyên nghiệp.● Ngoài những lúc làm việc sẽ đến quán cà phê để gặp gỡ, nói chuyện vớibạn bè.● Học hỏi kinh nghiệm, cập nhật thông tin.● Thường chú tâm vào làm việc và cập nhật thông tin về đời sống.● Thường uống cà phê trước khi làm việc để tỉnh táo, tập trung.● Uống cà phê vào mỗi buổi sáng hay cuối tuần như một thói quenVề nét văn hóa đặc thùNgười Việt lại thích cà phê đậm, đắng...độ chua của cà phê phải thanh, hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. NamTrung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vựctiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thường thức cà phêlà ít hơn. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tựhái, tự xay và dùng. Người Hà Nội thì thích dùng cà phê hịa tan 67%, trong khiđó người Sài Gịn thích cà phê pha phin 38%, tiếp đến là cà phê sữa 27% rồimới đến cà phê hịa tan 20%Và có thể thấy Trung Ngun có được lợi thế nổi bật, đó là vị trí ngay tại BuônMê Thuột, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sựtương đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng nhưdễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng của khách hàngKhách hàng thường xem TV những khung giờ buổi trưa và tối. Bên cạnh đó, họcũng quan tâm đến thơng tin trên các trang báo, tạp chí giấy và báo điện thứ hai là nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè hoặc người thông tin này là có tác động tương đối lớn đến khách hàng và đượckhách hàng tin cậy, lựa chọn và cũng là do mối quan hệ thân thiết và tin cũng là kênh truyền thông được khách hàng sử dụng nhiều trongkhai thác thông tin sản phẩm thông qua trang mạng xã hội facebook, website củacông ty, kênh youtube, các trang báo. Họ thường lướt web, truy cập facebook,xem youtube hay đọc báo vào thời gian rảnh rỗi, giờ giải ra, tờ rơi, pa-nơ quảng cáo trên đường là phương tiện khách hàngcó thể xem qua khi dừng đèn đỏ trên đường. Phương tiện này ít thu hút kháchhàng định hành vi tiêu dùng Mức độ sử dụng cà phê của khách hàng thường nằm trong khoảng 1-2 lần/ngày. Phần lớn khách hàng mua sản phẩm ở tiệm tạp hóa, kế tiếp là ở siêu thị,cửa hàng tiện trình ra quyết định mua cà phê của người tiêu dùng● Trước mua Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua nhiều kênh thông tinkhác nhau như tivi, ý kiến của người thân, internet...để hiểu biết nhiều hơn để đưa ralựa chọn cho mình.● Quyết định mua Quyết định mua sản phẩm của khách hàng dựa vào nhiều yếu đó chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm cà phêTrung Nguyên có hương vị đậm đà hơn các loại cà phê khác . Trung Nguyên là thươnghiệu nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Kênh phânphối rộng rãi, sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi như tiệm tạp hóa, ở siêu thị thì sảnphẩm được trưng bày ở những nơi dễ thấy, thuận tiện để mua... Ngồi ra, giá cả hợp lý,bao bì đẹp cũng là những yếu tố thu hút khách hàng.⇨ T thấy nội dung phần này chưa ổn lắm, nên mình đừng đưa vào hành vi mua hàng thì thường giống giống nhau giữa các sản phẩmnên ko cần đưa vào đâu,● Sau khi mua Đa số khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm sau khi sử dụng bởi vị đậmvà mùi hương đặc trưng của cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích của họ và sốlượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm là caoTrong hộ gia đình, cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong giađình hoặc để tặng...Người mua thường sẽ là các bà mẹ nội trợ, trong khi đóngười tiêu dùng là các thành viên trong gia đình. Các bà mẹ tìm thơng tin sảnphẩm trong các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị để tìm mua sản đầu, nếu chưa biết về sản phẩm, thương hiệu sẽ tìm chọn những sản phẩmcó bao bì bắt mắt, giá tiền phù hợp, có ưu đãi hoặc khuyến mãi, hoặc từng thấyquảng cáo về sản phẩm hay người quen từng giới thiệu. Và sau khi sử dụng rồisẽ quyết định có tiếp tục dùng sản phẩm hay khơng. Ngồi hộ gia đình, các cơ quan doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phụcvụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặngvào các dịp lễ, tết... hoặc để trong văn phòng cho nhân viên thưởng thức. Ngườichịu trách nhiệm việc mua hàng sẽ do một cá nhân trong tổ chức, người sử dụnglà các thành viên trong cơng quen sử dụng cà phê của người Việt Nam được nghiên cứu như sau 65%người tiêu dùng cà phê uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới 59%. Đốingười cà phê hịa tan thì 21% người sử dụng cà phê 3-4 lần/tuần hơi nghiêng vềngười tiêu dùng là nữ 52%. Tỷ lệ sử dụng cà phê trong nhà và bên ngoài lànhư nhau 49% và 50%. Thời gian sử dụng phổ biến là 7-8h Thấu hiểu khách hàngThông tin[T6]Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon , phù hợp với“gu” thưởng thức cà phê riêng của mỗi người và có mức giá hợp lí. Ngồi ra,nhiều khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từkhâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm để cho ra sản phẩm tốt,đồng thời đảm bảo báo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực hàng mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn muagiá trị sản phẩm đó mang lại. Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhautừ những giá trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tíchhợp tất cả các giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngồi tạo racác giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, Trung Ngun cịn tối đa hóa lợi íchcho người sử dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3trong 1” xuất hiện trên thị trường. Hiểu biếtNhững ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi cơng ty. Nhờvào đó mà các cơng ty có thể xác định được thị hiếu của khách hàng và cố gắngđáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hồn thiện sản phẩm[T7] . Ví dụ, uống nhiềucà phê chứa cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳngthần kinh[T8] , do đó, cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phêPassiona dành cho phái đẹp với ít cafein hơn.[T9]Một trong những yếu tố mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua cà phê chính làgiá cả và hương vị của nó. Mỗi người sẽ có một sở thích khác nhau vì vậy họ sẽchọn mua cho mình loại có mùi vị ưng ý với giá cả hợp việc dùng cà phê như một thói quen, nhu cầu cà phê còn tăng cao tùythuộc vào các hoạt động trong đời sống. Do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắtnhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịpcuối năm vì đây là khoảng thời gian tập trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu thưởngthức cà phê của khách hàng tăng cao và đây cũng là dịp mà mọi người tìm muasản phẩm để làm việc khách hàng ln muốn mua được sản phẩm ở những điểm thuận lợi,chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trongsiêu thị. Thực tế, đơi khi địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàngchấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Vì thế, Cơng ty TrungNgun đã đầu tư và xây dựng hệ thống phân phối hệ thống bán lẻ hiện đạiG7Mart bậc nhất Việt Nam. Vì thế, cơng ty Trung Ngun đã phân phối sảnphẩm ở nhiều siêu thị và các đại lý bản lẻ trên cả hiểuCác khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trung bình, dođó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá trung bình phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra, một số dòng sản phẩmcao cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao,thích thưởng thức tuyệt phẩm như cà phê độngĐể đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dịngsản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp. Chỉ riêngnhững sản phẩm của cà phê G7 cũng đã rất phong phú như G7 hòa tan 3in1,G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona…Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như caféchồn Weasel để xuất khẩu sang các nước phát bì sang trọng, sản phẩm tinh tế, đẳng cấp được bộ ngoại giao làm quà tặngcho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn đến cà phê là biểu tượng của quốc gia, Trung Nguyên còn tạo ra nhữngsản phẩm có bao bì phù hợp để làm quà tặng cho đối tác nước khác hay làmquà biếu vào các dịp cuối qua việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, đa dạng về chủng loại, kíchthước Trung Ngun ln lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của ngườitiêu dùng. Cà phê trung nguyên đã triển khai một hệ thống kinh doanh chuyênnghiệp nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng độ phủcác điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệuđẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp những ai đã biết qua thương hiệu Trung Nguyên đều dễ nhận thấy một “tinhthần dân tộc” đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung nguyên đối vớingười dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “BanMê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bạn bè trên thế giới những nét văn hóa củangười Lợi ích sản phẩmLợi ích chức năngKhẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legendhiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trị quan trọng để truyền tải đượcthông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt - khác biệt - duy nhất củathương vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica được tuyển chọn và chếbiến bằng siêu công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới, xay nhuyễn siêu mịnkết hợp với bí quyết huyền bí phương Đơng, cho ra bộ sản phẩm cà phê nănglượng Trung Nguyên Legend giữ nguyên được vị tươi ngon đặc trưng,đậm vị rang xay. Trong đó, duy nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá là sửdụng sữa đặc có đường chuyên biệt được sấy phun, giúp những hạt sữađược cô đặc giữ nguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹnhương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam nổi tiếng thế cảm xúc và nhu cầu khác nhau, khách hàng có thể thưởng thức nhiềuloại cà phê khác nhau cà phê đen giúp tỉnh táo, tập trung trong công việcvà chống buồn ngủ, cà phê hịa tan thì tiện lợi và phù hợp với nơi công sở,cà phê sữa phù hợp với nữ giới với hương thơm đặc biệt... Đó là những lợiích thiết thực mà Trung Nguyên đem lại cho người tiêu dùng. Hương vị trong Trích đoạn
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất của Việt Nam. Với hơn 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong ngành cà phê, công ty đã xây dựng được một chiến lược marketing tinh tế và hiệu quả, giúp đưa thương hiệu của mình tiến xa trên thị trường cà phê quốc tế. Trong bài phân tích này, mời các bạn cùng iGenZ phân tích chi tiết về chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên, bao gồm các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk – một trong những khu vực trồng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Ban đầu, công ty chỉ sản xuất và kinh doanh cà phê rang xay, nhưng sau đó mở rộng thị trường và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau như cà phê hòa tan, cà phê espresso, cà phê sạch, trà và nước giải khát. Cà phê Trung Nguyên luôn hướng đến mục tiêu mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao, được trồng và sản xuất theo quy trình bảo vệ môi trường và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Công ty đặc biệt chú trọng đến các giai đoạn từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch đến sản xuất và đóng gói cà phê, nhằm tạo ra những sản phẩm có hương vị đậm đà và độc đáo, tuyệt vời cho người yêu cà phê. Cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, với sự hiện diện của hơn 1,500 cửa hàng trên toàn quốc. Công ty cũng đã mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước Châu u và đặc biệt là Trung Quốc vào ngày 21/09/2022. Cà phê Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao mà còn với chiến lược marketing thông minh và đa dạng, bao gồm các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện và sự xuất hiện trong các sự kiện lớn trên toàn thế giới. Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Loại hình Tập đoàn Ngành nghề Cà phê, du lịch Ngày thành lập 16/06/1996 Trụ sở chính Thành phố Hồ Chí Minh Thành viên chủ chốt Đặng Lê Nguyên Vũ Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Dịch vụ Cà phê, quán cà phê, du lịch Khẩu hiệu Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới Website Chiến lược marketing về sản phẩm của Trung Nguyên Legend Product Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam. Công ty cung cấp các sản phẩm chính là cà phê hạt, cà phê rang xay và cà phê pha phin. Cà phê hạt của Trung Nguyên có thể được sử dụng cho nhiều loại pha chế khác nhau, trong khi cà phê rang xay và cà phê pha phin là sự kết hợp giữa cà phê hạt và quy trình rang xay chuyên nghiệp để tạo ra một loại cà phê đậm đà và thơm ngon. Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên Danh mục sản phẩm bao gồm Cà phê Rang xay, Cà phê Phin Giấy, Cà phê hòa tan, Cà phê Hạt, Phin – Cốc, Cà phê Trung Nguyên cao cấp. 1. Cà phê rang xay Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5 Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5 Cà phê Chinh phục chữ S Cà phê Khát Vọng chữ I Cà phê House Blend Cà phê phin Gourmet 2. Cà phê Phin Giấy Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano 3. Cà phê hòa tan Cà phê G7 – Gu mạnh X2 3in1 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên Đen đá Cà phê G7 hòa tan 3in1 Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1 Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino Cà Phê Hòa Tan Legend Classic Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend 3. Cà phê Hạt Cà phê hạt Espresso Cà Phê Hạt Mộc Success 8 Cafe hạt Culi Robusta Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3 Hạt Năng Lượng Trung Nguyên 4. Phin – Cốc Phin nhôm Trung Nguyên hoa văn trống đồng Phin cafe inox Trung Nguyên Phin Nhôm Tráng Men Trung Nguyên Legend Phin Nhôm Trung nguyên Vinalu 5. Cà phê Trung Nguyên cao cấp Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên Cà phê Chồn WEASEL Cà phê Sáng tạo 8 Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn cung cấp dịch vụ cafe trên không và cửa hàng cà phê. Dịch vụ cafe trên không của Trung Nguyên được cung cấp trên các tòa nhà cao tầng tại Việt Nam, nơi mà khách hàng có thể thưởng thức cà phê và ngắm nhìn toàn cảnh thành phố từ trên cao. Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên có thiết kế sang trọng và tinh tế, tạo không gian ấm cúng cho khách hàng thưởng thức cà phê và tản bộ giữa nhịp sống đô thị. Sản phẩm cà phê pha phin của Trung Nguyên là ca phê Sang Tao 8. Cà phê Sang Tao 8 là sự kết hợp giữa 8 loại cà phê hạt cao cấp và quy trình rang xay chuyên nghiệp của Trung Nguyên. Cà phê Sang Tao 8 mang lại hương vị đậm đà và lưu lại một cảm nhận thơm ngon, đầy sức sống. Chiến lược marketing về giá của Trung Nguyên Legend Price Chiến lược giá về sản phẩm Cà phê Trung Nguyên có chiến lược giá tương đối ổn định và cao hơn so với một số thương hiệu cà phê khác trên thị trường. Công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất cà phê cao cấp và chất lượng, do đó, giá thành sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên cao hơn so với các thương hiệu cà phê thông thường. Ví dụ, giá một túi 250g cà phê hạt Gourmet Blend, sản phẩm cà phê hạt nổi tiếng của Trung Nguyên, có giá bán khoảng đồng, trong khi một túi 250g cà phê hạt của một số thương hiệu cà phê thông thường chỉ có giá khoảng đồng. Menu Cafe Trung Nguyên Vincom Chiến lược giá về dịch vụ Cà phê Trung Nguyên có chiến lược giá khá cao với các dịch vụ kèm theo. Ví dụ, dịch vụ cafe trên không của công ty là một trong những dịch vụ đắt đỏ nhất trong lĩnh vực cà phê, với giá lên tới 1 triệu đồng một lượt cho 2 người. Tuy nhiên, công ty cũng cung cấp các dịch vụ cà phê có giá cả phù hợp hơn như cửa hàng cà phê Trung Nguyên, nơi người dùng có thể thưởng thức cà phê cao cấp với giá bán trung bình từ đồng cho một tách cà phê. Đánh giá tác động của chiến lược giá đến lợi nhuận Chiến lược giá cao của Cà phê Trung Nguyên có thể ảnh hưởng đến số lượng khách hàng và doanh số bán hàng. Tuy nhiên, chiến lược này cũng mang lại cho công ty một số lợi ích. Cà phê Trung Nguyên có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với chất lượng sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp, và thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm cà phê chất lượng cao. Việc Cà phê Trung Nguyên tập trung vào sản xuất cà phê cao cấp và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng mang lại cho công ty một khoản lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cà phê thông thường trên thị trường. Chiến lược marketing về phân phối của Trung Nguyên Legend Place Mạng lưới phân phối của Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên hiện tại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc và quốc tế. Trong nước, công ty có một mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng cà phê, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, các điểm bán lẻ và các kênh phân phối trực tuyến. Ngoài ra, công ty còn xuất khẩu sản phẩm đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới thông qua các đối tác kinh doanh. Chiến lược mở rộng quy mô hoạt động và tăng cường hợp tác với đối tác Cà phê Trung Nguyên đang tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động và tăng cường hợp tác với các đối tác lớn như VinCommerce, AEON, Big C và Lotte Mart để mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng tập trung vào phát triển đối tác xuất khẩu để mở rộng thị trường xuất khẩu. Ngoài ra, công ty cũng tập trung vào việc phát triển kênh phân phối trực tuyến thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng trực tuyến và tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông xã hội. Ngày 21/9, cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên được khai trương ở số 699 đường Tây Nam Kinh, trong trung tâm thương mại Taikoo Hui – Trung Quốc. Đây được xem là con đường sầm uất, xa hoa nhất ở Trung Quốc, được ví như đại lộ Champs-Élysées của phương Đông, nơi quy tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Cafe trung nguyên mở cửa hàng tại thượng hải, trung quốc Đánh giá tác động của chiến lược phân phối đến doanh thu và lợi nhuận Chiến lược phân phối của Cà phê Trung Nguyên đã giúp công ty mở rộng thị trường, tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng mới. Đặc biệt, chiến lược phát triển kênh phân phối trực tuyến còn giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối và quảng cáo, đồng thời tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, chiến lược phân phối này cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn để phát triển mạng lưới phân phối, đào tạo nhân viên và duy trì các đối tác kinh doanh. Do đó, công ty cần đảm bảo rằng chiến lược phân phối của mình là hiệu quả để có thể tối đa hóa lợi nhuận. Chiến lược marketing về Xúc tiến của Trung Nguyên Legend Promotion Các chiến dịch quảng cáo và marketing của Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau để tiếp cận khách hàng, bao gồm truyền hình, báo chí, quảng cáo trên mạng và đặc biệt là sự kiện tổ chức trên toàn quốc. Ví dụ như trong một số sự kiện thường niên như lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, Lễ hội hoa xuân Đà Lạt, Triển lãm quốc tế Vietbuild,…, Cà phê Trung Nguyên thường có mặt và tạo dựng một không gian riêng, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Bên cạnh đó, Cà phê Trung Nguyên cũng sử dụng các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…, để tiếp cận với khách hàng trực tuyến. Đặc biệt, trang chủ và các kênh bán hàng trực tuyến của Cà phê Trung Nguyên cũng thường xuyên được quảng cáo để thu hút khách hàng mua hàng online. Sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến và cách công ty tận dụng nó để tăng doanh thu Cà phê Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống bán hàng trực tuyến để giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm từ mọi nơi. Khách hàng có thể truy cập vào trang web của Cà phê Trung Nguyên để mua sản phẩm trực tuyến và nhận được các ưu đãi, khuyến mại đặc biệt. Cà phê Trung Nguyên cũng tận dụng kênh bán hàng trực tuyến để quảng bá và tiếp cận với khách hàng thông qua quảng cáo trên các kênh trực tuyến như Google, Facebook, Zalo,… , giúp tăng lượng truy cập vào website của công ty. Đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến so với đối thủ cạnh tranh Cà phê Trung Nguyên đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo và marketing hiệu quả. Với sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến, công ty đã tận dụng tốt cơ hội để mở rộng quy mô kinh doanh và tăng doanh thu. Trong thời gian gần đây, Cà phê Trung Nguyên đã tận dụng thành công các kênh bán hàng trực tuyến như trang web chính thức và ứng dụng di động để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và thu hút đối tượng khách hàng trẻ. Những kênh bán hàng trực tuyến này giúp cho công ty dễ dàng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến đông đảo khách hàng mà không phụ thuộc vào mạng lưới phân phối truyền thống. Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Ví dụ như chương trình mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm, tặng quà khách hàng khi mua sản phẩm trong thời gian quy định. Những chương trình này giúp khách hàng cảm thấy hứng thú với sản phẩm và dịch vụ của Cà phê Trung Nguyên, đồng thời tạo ra một sức ép cạnh tranh lớn đối với các đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược xúc tiến kết hợp giữa các kênh truyền thông truyền thống và kênh bán hàng trực tuyến hiện đại, Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công và củng cố vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam. Tuy nhiên, công ty cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng những chiến lược xúc tiến mới nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, đồng thời đối phó với những thách thức từ đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Kết luận Tổng kết các phân tích đã trình bày, chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên đã đạt được một số kết quả tích cực. Công ty đã đưa ra những sản phẩm chất lượng cao và đa dạng, giúp tạo sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chiến lược giá cũng được áp dụng hiệu quả, giúp Cà phê Trung Nguyên duy trì sự cạnh tranh với các đối thủ. Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, cũng như đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến, tận dụng thế mạnh của công nghệ để mở rộng thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, công ty cũng cần tiếp tục đầu tư và phát triển chiến lược xúc tiến, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến, để tăng cường sự hiện diện và tạo sự nhận biết của thương hiệu với khách hàng. Ngoài ra, cần cải thiện một số hạn chế trong quản lý chất lượng sản phẩm, để duy trì sự tin tưởng của khách hàng và giữ vững thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trong thị trường cà phê Việt Nam. Tổng quan, Cà phê Trung Nguyên đã thể hiện được sự nỗ lực và sự tận tâm trong việc xây dựng chiến lược marketing, tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề cần được cải thiện và phát triển để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Xem thêm Phân tích chiến lược marketing của Vietjet Air Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk – Ông vua ngành Sữa Việt Nam Phân tích chiến lược marketing của Phúc Long Coffe & Tea
chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên
